Transformation digitale d’Adobe : changer de modèle, pas seulement de tarif

TRANSFORMATIONS À DÉCRYPTER · DAVID LANGLADE

« On va passer à l’abonnement. » Dit comme cela, on pourrait croire qu’il suffit de changer la grille tarifaire et d’ajouter un prélèvement mensuel.

La transformation digitale d’Adobe permet de poser une question plus exigeante : qu’est-ce qui doit changer dans l’entreprise lorsque sa manière de vendre change ?

Un modèle économique nouveau fait rarement bon ménage avec une organisation qui continue de mesurer et de décider comme avant.

Creative Cloud : un changement de relation avec le client

Adobe lance son offre Creative Cloud par abonnement en mai 2012. En mai 2013, l’entreprise annonce que les nouvelles innovations de ses produits créatifs seront réservées aux abonnés Creative Cloud ; Creative Suite 6 devient la dernière grande version destinée aux licences perpétuelles.

Source : Adobe — rapport trimestriel 2013.

Le changement central n’est pas que toutes les applications se mettent à fonctionner dans un navigateur. C’est que l’accès au logiciel et la relation commerciale s’inscrivent désormais dans la durée.

Ma lecture : vendre une licence et faire renouveler un abonnement ne demandent pas exactement les mêmes décisions. Dans le second cas, l’usage, le support et la valeur perçue deviennent des sujets permanents.

Le succès de demain peut perturber les chiffres d’aujourd’hui

Le rapport annuel 2013 décrit une baisse du chiffre d’affaires Digital Media liée à la transition vers l’abonnement, tandis que son adoption progresse. Un changement de modèle peut donc rendre les comparaisons historiques difficiles, même lorsque la nouvelle offre trouve ses clients.

Source : Adobe — rapport annuel 2013.

Cela ne veut pas dire qu’il faut accepter n’importe quelle baisse au nom de la transformation. La direction doit savoir ce qu’elle mesure : ventes immédiates, revenus récurrents, trésorerie, renouvellements, coût du service ou rentabilité.

Si le commercial est encore récompensé uniquement sur une vente ponctuelle, si la DAF suit un ancien indicateur et si le support n’a pas les moyens de tenir la promesse, le changement de modèle risque de rester une présentation.

Ce que cela change dans le SI

Une offre récurrente peut demander des règles nouvelles : ouverture et suspension des droits, facturation, renouvellement, modification d’offre, suivi de l’usage et traitement des réclamations.

Ces règles doivent être cohérentes entre CRM, gestion commerciale, comptabilité et service client. Le bon logiciel n’est pas forcément celui qui possède le plus de fonctions. C’est celui qui s’insère dans un fonctionnement que les métiers ont réellement décidé.

Je commencerais par décrire le parcours d’un client et les événements qui changent ses droits ou sa facture. Ensuite seulement, je regarderais ce que les outils savent faire.

Figma : une stratégie annoncée n’est pas une acquisition réalisée

Adobe annonce un projet de rachat de Figma en septembre 2022. Les deux entreprises y renoncent en décembre 2023, faute de perspective d’approbation réglementaire. Figma ne doit donc pas être présenté comme une acquisition réalisée par Adobe.

Source : Adobe et Figma — abandon du projet, décembre 2023.

Pour un dirigeant, cet épisode rappelle une limite simple : une trajectoire peut dépendre d’une opération que l’entreprise ne maîtrise pas entièrement. Il faut distinguer l’ambition, l’accord signé et la capacité effectivement acquise.

L’IA remet-elle le modèle en mouvement ?

En septembre 2023, Adobe intègre des fonctions génératives Firefly à ses applications et à ses offres Creative Cloud. C’est une nouvelle évolution du service, pas une preuve que l’IA résout à elle seule les questions de valeur ou de fidélisation.

Source : Adobe — lancement commercial des fonctions génératives, 2023.

La question que je poserais aujourd’hui à une PME est la suivante : si l’IA réduit le temps nécessaire à une tâche, pour quoi le client continuera-t-il à payer ? Le temps passé, la qualité du résultat, la fiabilité, le conseil ou la responsabilité ?

Cinq décisions avant de changer votre offre

• Quel résultat le client achète-t-il réellement ?
• Que faut-il fournir pendant toute la durée du contrat ?
• Quels indicateurs et quelles incitations doivent changer ?
• Quels processus, données et droits doivent être cohérents ?
• Qui porte la transformation avec le commercial, la DAF et l’IT ?

Ce qui est transposable — et ce qui ne l’est pas

Adobe dispose d’une base installée et de moyens qu’une PME n’a pas nécessairement. Passer à l’abonnement n’est donc ni une obligation ni une recette de rentabilité.

Ce qui est transposable, c’est l’exigence de cohérence : promesse commerciale, économie du service, organisation et SI doivent évoluer ensemble.

Le guide acheter ou développer à l’ère de l’IA aide à poser les arbitrages logiciels. Un diagnostic SI permet de comprendre les dépendances avant d’engager la transformation.

Ce que je retiens

Changer la manière de vendre engage bien plus que la facturation. Si vous portez ce changement, je peux vous aider à relier les choix métiers, les processus et les outils, puis à en piloter l’exécution.

Découvrir mes interventions en direction de transformation ou m’expliquer votre situation.