E-commerce, l’infinie chaine de valeur ou le secret d’Amazon

prime air

Après l’informatique et la logistique, Amazon affiche maintenant clairement sa volonté de remonter sa chaine de valeur sur le transport.

L’e-commerçant a annoncé jeudi 5 janvier 2021 son intention de racheter 11 Boeing 767-300 aux compagnies Delta et WestJet.

Le Boeing 767 est un avion de ligne prévu pour accueillir entre181 à 375 passagers et une autonomie de 7 130 à 11 825 km, qu’Amazon va reconfigurer en cargo.

Cette information est importante car, bien que ce ne soit pas les premiers avions qu’utilise Amazon, ce sont les premiers avions achetés par la société.

Ce mouvement est aussi celui engagé par ses concurrents (Wish ou AliBaba).
Wish, par exemple, gère aujourd’hui près de la moitié de ses centres logistiques alors qu’il y a à peine 4ans il n’avait aucun centre logistique.

« Alibaba dispose désormais d’une flotte de 40 à 50 avions cargos qui acheminent les marchandises d’AliExpress à travers le monde chaque semaine, selon le Financial Times. La firme de Jack Ma envoie également ses marchandises en fret longue distance vers l’Europe, une solution pratique pour des produits tels que les parfums, interdits à bord des avions. »

Quel incroyable accomplissement pour un e-commercant, tel qu’Amazon, de remonter ainsi sa chaine de valeur. La chaine de valeur d’un e-commercant c’est justement ce sujet qui m’intéresse dans cet article.

Alors, quelle est la chaine de valeur d ‘un e-commercant ?

C’est un sujet que j’aborde souvent mais je n’ai jamais pris le temps de réellement formaliser la chaine de valeur d’un e-commerçant.

Cette acquisition me donne une bonne excuse pour le faire et me poser les questions de l’ensemble de la stratégie d’Amazon.

J’ai donc commencé par reprendre mes cours de stratégie d’entreprise 😊

« La chaîne de valeur est l’ensemble des étapes déterminant la capacité d’un domaine d’activité stratégique, d’une entreprise ou d’une organisation à obtenir un avantage concurrentiel. »

Ok ça c’est clair, donc pour Amazon remonter sa chaine de valeur n’a qu’un seul intérêt: toujours proposer la distribution de produits la moins chers du marché.

Allons plus loin dans le détail de la chaine de valeur

Pour faire ceci j’ai pris la chaine de valeur de Porter afin d’appliquer à chaque activité les choix d’Amazon.

diag porter

Commençons par les activités de soutien

Infrastructure de la firme

  • Nous sommes là dans une ultra centralisation, toutes les fonctions permettant le bon fonctionnement sont internalisées.
  • De plus la grande force du modèle est la recherche d’automatisations.

Gestion des RH

  • Amazon a une centralisation de cette fonction par pays, avec la gestion de l’image, des ressources…

Développement technologique

  • L’ensemble de leurs outils technologiques sont internalisés (cloud, informatique, logistique…). Ils ont par exemple acheté la société Kiva en 2012 pour internaliser cette compétence.
  • Concernant le domaine de la recherche et développement, le rapport  « World Invest Report 2019« , des Nations-Unies présente Amazon comme la société qui investit le plus en R&D dans le monde :

invest recherche 2019

  • En plus d’avoir internaliser sa R&D et tous ses outils technologiques, Amazon a eu « l’idée de génie » de commercialiser ces outils. Et cette filiale se paie le luxe d’être la plus rentable du groupe et avec des croissances phénoménales 🚀.

AWS, le service cloud d’Amazon, a vu son chiffre d’affaires augmenter de 29 % au troisième trimestre 2020, passant de 8,9 milliards de dollars au troisième trimestre 2019 à 11,6 milliards de dollars en 2020. »

Approvisionnement

  • Amazon a totalement centralisé la fonction d’approvisionnement
  • Les fournisseurs sont gérés en juste à temps
  • Il y a une très forte optimisation des coûts

Vous l’aurez compris sur ces activités de soutien, il n’y a « pas photo », Amazon a pris le pari de tout internaliser pour optimiser au maximum.


Continuons avec les activités principales

Logistique entrante et sortante

  • Amazon compte plus de 175 centres de distribution dans le monde, ce qui représente une superficie de plus de 14 millions de mètres carrés. Ces sites sont pour la plupart situés en Amérique du Nord et en Europe. Une partie est externalisée mais les sites sont majoritairement gérés en interne.
  • Ils sont capables de gérer les réceptions de l’ensemble de leurs fournisseurs et expédient dans le monde entier.
  • « Cerise sur le gâteau » leur logistique (comme leur cloud) leur génère des revenus par le biais des clients de leur « place de marché ».
  • La technologie est réalisée en interne grâce aux différentes acquisitions et à leur R&D. Aujourd’hui c’est plus de 100 000 robots qui sont déployés dans leurs entrepôts.

Bien évidemment (tout comme la partie R&D), les investissements dans la logistique sont colossaux. Je vous laisse vous en persuader via le graphique ci-dessous.

Alors certes, les clients de la place de marché amortissent l’investissement mais quand même…

En 2020, les effectifs totaux d’Amazon dépassent le million d’employés. Avec une phase d’embauche « frénétique » entre janvier et octobre  (1400 par jour en moyenne en grande partie pour alimenter les entrepôts).

amazon_couts_log

  • Dans cette « partie », il faut maintenant que je revienne au sujet de l’introduction et vous parler du transport. D’après les informations que j’ai « glané » sur le web, Amazon livrait (en 2019) 2,5 milliards de marchandises. Mi-2020, Amazon gérait près des deux tiers de ses livraisons en interne.

Production

Commercialisation et vente

  • Une boutique totalement internalisée
  • L’acquisition de Zappos, le lead de l’e-commerce de la chaussure aux USA
  • L’acquisition de la chaine alimentaire bio Whole Foods, en 2017, pour 13,7 milliards de dollars (la plus grosse opération de ce type pour Amazon)
  • De R&D à « gogo » (bigdata, IA, Alexa, Kindle, Amazon 4 stars…)

amazon_4_stars

Sur cette partie il n’y a pas de sujet, c’est le « cœur du réacteur » l’internalisation a toujours été une priorité.

Services

Alors là c’est l’apothéose, « le second coup de génie » !

  • D’abord il y a eu Amazon prime, avec le service express (qui fait écho aux investissements dans le transport, la logistique…)
  • Puis les différentes acquisitions ont donné une pléthore de services, en très grandes parties adossés au programme prime.

service amazon prime

En conclusion

Il est évident que Jeff Bezos nous donne là (tout comme Reed Hastings avec Netflix) une leçon de maitrise de la chaine de valeur .C’est surement un élément dont on ne parle pas suffisamment dans les stratégies de transformation digitale…

Pour en revenir à la récente acquisition, les mots de Sarah Rhoads (vice présidente d’Amazon Global Air) prennent maintenant tout leur sens :

Acheter ses propres appareils constitue une prochaine étape naturelle

Tout comme la fameuse citation de Jeff Bezos :

Vos marges sont ma chance.

Si vous êtes intéressés par l’enchainement des étapes je vous invite à consulter cet article.

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