L’e-commerce et la théorie du chaos

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Eric (stagiaire en chef au marketing d’une société e-commerce) est tranquillement en train de finaliser une newsletter, il double clic et rentre chez lui, le cœur léger et le sentiment du travail bien fait.

Le lendemain matin c’est le drame, Eric n’a pas envoyé la bonne newsletter, au lieu de la présentation du nouveau produit du mois, il a dégainé un -15% sur tout le site (opération prévue dans 1 mois).

Et maintenant, c’est la panique !!!

Jour 1,2,3, le service logistique (évidement non préparé) n’est pas en capacité d’expédier toutes les commandes.

Jour 4, l’équipe d’approvisionneurs panique car les stocks commencent à se vider, à la vitesse de l’éclair, et ils n’arrivent pas à re-compléter.

Jour 5, La relation client est dans l’incapacité de répondre au surplus de contacts généré par le surcroît d’activité et le manque de qualité de la logistique.

Jour 8, La logistique a repris pied grâce à un important apport en main d’oeuvre externe.

Jour 10, La relation client commence à revenir à des niveaux de qualité acceptables et les volumes de contacts commencent à re descendre.

Jour 11, Les approvisionneurs ont trouvés des sources (d’appro) capable de re compléter les stocks.

Jour 12, La DAF aimerait bien avoir une explication sur cette opération car, entre les réductions non prévues, les recrutements en plus et le surcroît d’activité ses comptes du mois ne sont pas du tout en adéquation avec les prévisions.

Conclusion, bienvenue dans un système dynamique non linéaire qui fait preuve de comportements complètement imprévisibles.

Bref, en un mot, le CHAOS.

Alors, c’est quoi le chaos?

La théorie du chaos est une branche des mathématiques qui décrit qualitativement les comportements à long terme des systèmes dynamiques.

La meilleure illustration est celle qui résulte de l’expérience du météorologue Edward Lorenz (célèbre pour la métaphore de l’effet papillon).

L’expérience était la suivante :

Afin d’essayer de mieux comprendre le système météo Lorenz a fait osciller 3 variables (liées à la météo) dans le temps. Il n’a rien appris de significatif à cette étape (il a simplement constaté des courbes de tendances) mais sa réelle découverte sera plutôt du fait du hasard. Il a relancé le modèle mathématique, quelques mois après, et a eu la surprise de ne pas du-tout recroiser les mêmes courbes de tendance.

Cette différence venait du simple fait de la précision, Lorenz avait relancé les calculs avec un centième d’écart entre les variables ce qui a suffi à décaler l’ensemble des courbes.

Et voilà, bienvenue dans “l’effet papillon”. Ce qu’exprime Lorenz dans cette phrase est que, si vous voulez prévoir une tornade c’est possible mais la précision (des mesures de l’atmosphère terrestre) doit être extrême. Sans cela, la moindre petite différence initiale amènera à une évolution radicalement différente un mois plus tard. Il faut donc prendre en compte TOUS les mouvements de l’air, même les plus infimes comme ceux d’un papillon.

Ok mais c’est quoi le lien avec le e-commerce ?

Ce qu’il faut retenir de la découverte de Lorenz est que :

  1. Si vous voulez prédire l’état de la météo dans 4 semaines il vous faudra connaitre avec une extrême précision toutes les conditions atmosphériques. Si ce n’est pas le cas, le moindre petit décalage de mesure entraînera un résultat complètement différent dans plusieurs semaines.
  2. Lorenz a également découvert qu’un système chaotique avait systématiquement des points de convergences (des attracteurs).

Et bien dans une société e-commerce (et plus globalement dans les sociétés complexes) c’est la même chose, il suffit de décaler un petit peu une action (comme une action marketing par exemple) pour que toutes les prévisions se décalent pour revenir, plus tard, vers un point de convergence.

Super, mais ça nous apprend quoi (comment aborder le changement e-commerce)?

Eh bien, c’est une information TRES importante pour quiconque voudrait transformer une société complexe (Et je pense qu’il y a beaucoup de sociétés modernes dans ce cas).

  1. Soyez humble devant ce système (quoi que vous en pensez aujourd’hui ça fonctionne) et essayer de le comprendre le mieux possible avant de démarrer le moindre changement.
  2. Gardez en tête que, même si vous pensez avoir bien compris l’organisation, le travail de chacun… ça reste un système complexe et que beaucoup de facteurs l’influence.
  3. Adoptez une approche systématique et non pas cartésienne (n’agissez pas sur trop d’éléments à la fois, tester avant de déployer, obtenez un consensus…)

“Le secret du changement c’est de concentrer toute son énergie non pas à lutter contre le passé, mais à construire l’avenir” – Socrate

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